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文 / 游石

说起衢 [qú]州，是一座出了浙江，几乎没有几个人能叫出名字的城市。

百度输入衢州，你能看到很多诸如《浙江最没存在感的城市》《浙江这座城市很尴尬，很多游客不认识》《这座城市的名字你会读吗》《衢州为什么那么没有存在感》之类的文章，足见衢州“知名度”的尴尬。

然而，这样的衢州，最近却美美火了一把。

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10月22日，b站美食up主“盗月社食遇记”发布了一条在衢州吃麻辣烫的视频。这是几个年轻人搭档的逗趣组合，由男主持人沐上和女主持人树梢儿组成出镜组合。

都是吃麻辣烫，衢州有什么特色？

首先是便宜量足。一如视频名字，就叫《南方100块钱的麻辣烫》。

二是形式。衢州麻辣烫不同于四川等地方，是按盆按碗整体装在一起，而是分门别类放在不同菜碟里端上来，于是整个桌子摆得满满当当像一桌酒席。

三是口味。衢州尽管地处浙江，但却以吃辣闻名。不同于四川、陕西的麻辣，这里的麻辣烫，有甜辣、麻辣、香辣的特性，更讲究鲜香、酱香。其中炸串也是很有特色，比如藕片裹上了面糊，炸的时候既能锁住水分，又不会炸糊，爽脆中不乏汁水，连up主也赞不绝口。

谁也没有想到，就这样一条视频，直接火上了热搜，排名第一。阅读累计4.4亿，讨论5.1万。

也是“盗月社食遇记”第一次火上热搜的视频。

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《城端》梳理发现，其实从画面和技术上来说，这条美食视频没有什么“出众”之处。

它并不“高大上”，是在一家小店拍的，灯光还有些昏暗。

它没有眼花缭乱的特效和后期，没有把镜头怼到食物上渲染诱人的色相。至少仅仅从视觉来说，镜头中的菜品，并没有那种美颜过的秀色可餐感，它更接近日常生活的体验。

它文案中也没有浮夸的地方，并不像很多美食up主用夸张的表情，引起人们对美食的关注。

但这条视频却超乎寻常地火了。原因，正在于它天然去矫饰，真实再现了“人间烟火气”。

衢州的“食辣”只是一方面，更吸引人的，是镜头中呈现出的生动的衢州人。

比如，当up主询问衢州麻辣烫用这么多菜盘，洗起来是不是很麻烦，朴实的阿姨回答说“没事，我喜欢洗”；比如当店里两位阿姨（亲姐妹）吵架时，视频也没有避讳，戴眼镜的店老板微微一笑“习惯就好”；再比如店面里墙上画的“麻辣孟婆塔”，原来就是店老板所画，还有“人生就像麻辣烫有麻有辣同时又很滚烫”的字句，当up主询问是不是他所写，店主故作深沉回答了这样一句话：

“这是我做麻辣烫的过程中，日复一日，年复一年，领悟出的哲理……”

说完还和up主心领神会地握手，特别是他的眼神和幽幽的语气，评价两位阿姨吵架太可怕“那一瞬间，那个爆发力”，引发弹幕“哈哈”一片。

但万万想不到的是，紧接着搞笑画风之后，镜头一转采访了吵架的阿姨。她说“都是姐妹偶尔吵一下没什么”。她提到顾客带给她的快乐，“他们都说阿姨我又来了，我想你的麻辣烫了”，面对采访者的点赞，她不好意思地笑着说“是把快乐带给大家嘛”。

视频的最后，是两位up主和小店三人组的合影，画面温和暖心。

于是，从一个短短视频中，人们不仅领略了衢州的独具特色的麻辣烫，更感受了普通衢州人的幽默、热情和活泼。

这样的热辣，是真正辣到了骨子里，辣到灵魂中。

所以，真正让一座城市火上热搜的，不只是简单停留于视觉的风景，停留于味蕾的美食，而是这些风景和美食背后的烟火气的美好，风土人情的魅力。

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令人拍案的是，“盗月社食遇记”这条视频火了还没完，他们又趁热打铁拍了一集《包邮区最能吃辣的城市》，再度火上热搜。

与前一集相同，这一集中，再度让人们印象深刻的，是街边卖早餐的阿姨，制作馄饨的女店主，没有人知道他们的名字，但他们的生动表情，便是衢州最宝贵的名片。

其微博话题阅读超过8000万，两条视频加起来热度超过5亿，是实打实的现象级传播。显然，舆论场上低调许久的衢州，并非没有魅力值，而是有没有在千篇一律的城市营销中找准定位，找到自己的独家“爆点”。

饶有趣味的是，也是“盗月社食遇记”视频大火之后，衢州在上海举行的“三衢味”长三角鲜辣美食挑战赛一并受到关注。原来，敏锐的衢州人也已意识到特色鲜辣文化的独步天下，并着手推广布局。

《城端》注意到，衢州市政府第一时间邀请了“盗月社食遇记”主播登台参与活动，副市长田俊还为他们录制“点赞视频”，并亲自现场炒菜，推广衢州美食。副市长毫无官架，与年轻人打成一片的逗趣互动，再度成为衢州宣传的一个闪亮关键词。这位亲切好玩的副市长，与前述视频中的店老板一起，这一个个有趣的人，拼合出衢州让网友向往的舒心风景，成为衢州这一波城市传播源源不断、话题不绝的最闪亮元素，打出了一套好玩好看的组合拳。

不能不说，位于浙江、福建、江西、安徽四省交界的衢州，是座极具人文价值却还未被很多人关注到的“宝藏小城”。

从地形上说，它位于金衢盆地西部，中间低周围高，或许因为常年降水多湿度高，吃辣有助于去湿气，又因近邻不乏吃辣高手，使它成为包邮区难得一见的食辣胜地。地处盆地又能吃辣，所以衢州又有外号“浙江小成都”。

衢州的辣属于真辣，能让许多川渝一带的吃辣高手也望洋兴叹。尤以三头一掌闻名，即鱼头、兔头、鸭头、鸭掌。很多菜看似平淡，看不见鲜红的辣椒，放到嘴中，却像在辣椒水里浸泡了一天般辣透骨髓。

除了美食，衢州的风景也值得一说。它有浙江首个世界自然遗产江郎山和根宫佛国文化旅游区两处5A级景区，有全国重点文物保护单位孔氏南宗家庙、龙游湖镇舍利塔等，还有13处4A级景区。

历史文化来看，衢州曾十分风光。被称为“四省通衢，五路总头”。“四通八达谓之衢”，不难看出衢州作为交通枢纽的辉煌。

它是古代的文化高地，北宋时衢州进士人数达到250人，位居两浙路（北宋地方行政区，包括常州、苏州、杭州等14州2军）第二，仅次于常州。公元1128年，孔子第48世嫡长孙、衍圣公孔端友，带领大部家庭成员，随宋高宗赵构南渡，从山东南迁到衢州，在此设立家庙。所以衢州成为了孔氏后人的第二圣地。

孔氏家族的到来，更进一步推动了衢州的儒家学风日益浓厚。据说理学家朱熹就曾多次到访衢州，与当地学者论道谈学。

这里还曾是商业兴盛的古代重镇。宋元时期崛起，明清时与徽商并驾齐驱的“龙游商帮”就是从这里兴起。他们的足迹遍及江南到西北、西南，号称“无远弗届，遍地龙游”。鲜明特征是“以儒术饰贾事”，主张以义获利，诚信为本。

这样的文化气息，千百年来深入民间，结合四省交界这样一个“文化大熔炉”的特色地缘，造就了衢州人勤奋而又爱生活，热情又细腻、温婉的性格特点。形成对照的是，今天的衢州打出了“南孔圣地，衢州有礼”的城市铭牌，相比很多充斥着霸气和高调、给人侵略感和不适的城市口号，衢州的铭牌凸显温文尔雅，不强迫，不威压，娓娓道来，让人心生好感。

希望衢州的破圈，能为更多城市“自我推介”提供经验。终归人们所乐见的，是一座座充满人情味和烟火气的城市。让城市虚浮的霓虹淡下去，让本该作为主角的具体的人和风土特色走向前台，那么，只是一碟鲜辣生动的小菜，一张最生动的朴实笑脸，也足以在同质化的流量竞争中，共鸣人心、稳居C位。