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占据羊奶粉市场半壁江山的佳贝艾特到底做对了什么?

2023-05-19 17:33:41 1162

摘要:澳优2017年业绩报告显示,婴幼儿配方羊奶粉即佳贝艾特销售额同比增长60.2%至人民币12.8亿元,贡献了澳优集团全年销售额的33.1%。2018年仅上半年的业绩就达约人民币9.1亿元,销售额同比增长约67.7%,佳贝艾特在全球范围内的业务...

澳优2017年业绩报告显示,婴幼儿配方羊奶粉即佳贝艾特销售额同比增长60.2%至人民币12.8亿元,贡献了澳优集团全年销售额的33.1%。2018年仅上半年的业绩就达约人民币9.1亿元,销售额同比增长约67.7%,佳贝艾特在全球范围内的业务保持高速增长。

据悉,2017年中国婴幼儿配方羊奶粉的市场规模约为70亿左右,预计到2020年,婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。以销售额和进口量计,佳贝艾特自2014年起已经连续4年稳居中国进口婴幼儿配方羊奶粉榜首。

佳贝艾特为何能紧紧抓住风口,占据羊奶粉的半壁江山?连年占据中国榜首的佳贝艾特到底做对了什么?

避开牛奶粉红海市场紧抓羊奶粉风口

进行差异化竞争

牛奶粉一直是婴幼儿奶粉市场的主营产品,中国市场更是国内外巨头企业的必争之地。面对各个财力雄厚的国内外乳业的大佬,成立于2003年的澳优乳业与之在牛奶粉市场上的竞争相当困难。实际上,2011年的澳优乳业早已经被渠道一系列的压货、串货动作让母婴店没毛利可赚,而不愿意去主推能力多牛奶粉系列奶粉,澳优乳业一时间陷入到了市场的低谷。开辟差异化竞争的第二战场变得十分必要。

那婴幼儿羊奶粉到底是不是个机会?一组中国预防医学院营养与食品卫生研究所的数据告诉我们一个关于我国“乳糖不耐症”的调查。

有色人中,尤其是东方人中有乳糖不耐症的人较多,3~5岁时为22.1%,7~8岁时为39.0%,11~13岁时为36.8%,成人时更多。我国汉族成人乳糖酶缺乏率高达90 % 以上, 乳糖不耐受发生率67 % 左右, 这是我国居民低钙摄入的重要原因。

和牛奶奶粉相比,羊奶乳糖颗粒比牛奶奶粉的乳糖颗粒细,更利于消化吸收,婴幼儿对羊奶的消化率可达94%以上。可以说,解决中国大多数母婴家庭婴幼儿的“乳糖不耐症”,带给了消费者刚性的功能利益点!

那中国羊奶粉市场在2011年发展如何?事实上,中国的羊奶粉产业兴起于2008年,兴起于牛奶粉市场因三聚氰胺事件陷入信任危机之时,发展到2011年,中国羊奶粉市场已经有台企友华集团的新西兰进口羊奶粉品牌“卡洛塔妮”,也有以御宝、百跃、和氏为代表的陕西羊奶粉企业等,这时的市场虽不是一片空白待开发,但却也不是欣欣向荣,入局者甚少,也没有“领头羊企业”。

较之牛奶粉白热化的竞争和越来越同质化的困局,羊奶粉的确是具备差异化特征的品类,外加中国消费者基数垫底,羊奶粉会凸显一定的市场机会。澳优看到了中国婴幼儿羊奶粉市场的大好机遇,于是,2011年,澳优决然踏入羊奶粉市场,收购荷兰乳企海普诺凯乳业集团,打造羊奶粉品牌。

掌控纯羊乳清粉资源 保障品牌货源稳定性

从孕妇羊奶粉到儿童奶粉 产品力延伸

相对于牛奶粉的原材料而言,羊奶粉的奶源更为稀缺,纯羊乳清资源稀缺始终是羊奶粉企业的一个隐形的炸弹。受制于资源,对于羊奶粉品牌商而言,必须正视纯羊和混羊存在的合理性,对于坚持纯羊者,必须从产业链上下功夫或者从供应链上下功夫,切实加强对纯羊乳清资源的掌控能力,这将助推产业升级。

2011年,澳优乳业便出资收购了荷兰乳企海普诺凯乳业集团,佳贝艾特作为澳优公司拳头产品,其生产商海普诺凯拥有荷兰3/4的山羊牧场,同时也是欧洲最大的羊奶粉生产商,拥有自1897年至今超过110年乳品生产经验,经过荷兰ISO、BRC、HACCP等严苛的行业认证。荷兰工厂拥有全球80%的羊乳清资源,并且羊乳清是唯一获得美国FDA认证的。可以说,佳贝艾特能处于全球行业领先,一直离不开在上游资源的优势。

在继承了百年先进工艺的基础上,佳贝艾特又利用先进科技打磨技艺,斥资1.65亿在荷兰海伦芬新建最先进技术和完备生产链的婴儿配方食品工厂,可以统一控制奶粉从原奶到罐装运输的整个生产过程。

目前,佳贝艾特针对不同年龄段人群的营养需求,推出了四款产品:悦白和悠装婴幼儿配方羊奶粉、 晴滢儿童配方羊奶粉、妈妈配方羊奶粉,产品中不仅仅有常规性的三段婴幼儿奶粉,更是渗透至孕妇及三岁以上儿童。

布局“孕妈妈奶粉”,引入整个0-3周岁婴幼儿母婴家庭用户的主要消费群体的客流对奶粉企业意义重大。早在2015年,佳贝艾特已经推出了首款纯羊乳蛋白的妈妈羊奶粉,从而对自身羊奶粉的产品线进行了扩充。

中国乳制品工业协会理事长宋昆冈曾表示,目前儿童奶粉仅占到奶粉700亿大盘的6%-10%,加之近几年,羊奶粉不上火、吸收好等极高营养价值日益被高端消费者接受和认可,市场或迎井喷,4段大龄幼儿奶粉市场消费空间巨大。2018年6月9日,澳优乳业“睛滢”佳贝艾特儿童羊奶粉的上市,填补儿童羊奶粉市场的空白,使佳贝艾特自身产品线更加完善,从而加大佳贝艾特在奶粉市场的竞争力。

无论是对市场空白的补充还是佳贝艾特自身产品线的延伸,孕妇羊奶粉和儿童羊奶粉都是具有重要意义。

品牌差异化 媒体提高品牌力

针对渠道精准营销 布局全球渠道

婴儿奶粉的五大优势决定了企业的未来竞争优势,这五个优势分别是供应链、研发、内部的管理营销团队、建立更好的外部环境生态圈与搭上渠道变革的班车、实现渠道线上线下统一。

对于中国而言,羊乳消费水平低,主要是由于针对羊乳的推广和宣传没有形成实质性的行动,未制定指导羊乳产业发展的规划及政策,导致消费者对羊乳的营养价值了解不够。在品牌宣传上,大多数羊奶粉品牌还处于地方性品牌,还未充分利用现代化媒体和主流渠道,习惯于区域母婴店进行口碑宣传,或新媒体、传统媒体的硬广宣传。

但品牌建设是一个企业的持续竞争力,在市场对羊奶粉的推广和宣传力度还远远不够时,澳优则另辟新径,加大了佳贝艾特羊奶粉在互联网传播媒体领域的持续投入,2017年携手腾讯总冠名了一档育儿节目《明白了妈》,2018年与《疯狂的麦咭》合作,打造了“佳贝爱TA 童心同行”、“荷兰探秘之旅”等一系列传播活动,除此之外,还有很多节目,如《爱宝贝晒一晒》,《辣妈学院》......以此圈粉新时代下80、90后妈妈的母婴消费主体,与消费者互动,更精准的做好消费者服务。

对于澳优来说,差异化成长策略是壁垒,从避开竞争白热化的牛奶粉市场转战羊奶粉到避开大品牌竞争,澳优都是在打造自身品牌,进行差异化竞争。

众所周知,目前中国婴幼儿奶粉的渠道结构中,卖场超市占比20%左右,电商占比30%左右,母婴店占比50%左右,同时母婴店和电商一直处于不断增长的态势。目前而言,对于大多数中国的国产奶粉品牌商来说,母婴店是旗下婴幼儿配方奶粉的主要销售渠道。

消费升级的新时代背景下,澳优先一步打通线上线下,除了利用大综艺宣传品牌,更是在线下渠道创新开展不同服务。不仅仅对母婴店提供导购、营养培训,开展营销活动,更是根据各地区不同类型的母婴店,量身定制羊奶节、嘉年华、医生来了粉丝见面会、会员精准营销、店长训练营一系列活动。除此之外,更是在大多店家还在推出千篇一律的会员模式时,佳贝艾特率先跨过“付费制”这道槛,推出极具特色的“蓝钻会员”付费制模式,对消费者的管理模式进行升级。

在移动互联网时代,消费者通过海淘跨境购、信息搜索和出国旅游代购等方式,拥有更加透明、更加便捷的方式去怀疑任何一个婴幼儿奶粉品牌。为此,澳优入境需经过三重检验,所有指标均通过检验方可进入市场销售,并且可全程追溯来源,在一定程度上加深了消费者的信任感。

另外与其他国内企业买全球、卖中国不同,澳优则是买全球、卖全球。澳优不仅仅在其擅长的中国国内母婴渠道销售佳贝艾特羊奶粉,进行渠道销售上的深耕;同时佳贝艾特还是在美国、荷兰、英国等全球65个国家和地区同步销售的羊奶粉品牌。

综上,复盘澳优乳业旗下佳贝艾特羊奶粉的成长历程,再去看看中国羊奶粉企业的发展现状,中国并不乏比佳贝艾特更久远的羊奶粉品牌,但是却在市场竞争中,吞并或发展缓慢,原因何在?无非是在品牌建设、产品研发、经销渠道上败下阵来。

1、2016年,对于国内婴幼儿奶粉行业来说,随着史上最严“奶粉新政”的发布,行业门槛的提高,必然导致了行业内靠“散兵游勇”和“渠道定制”等方式的中小奶粉企业出局,婴幼儿羊奶粉的企业也从渠道发力走向了依靠品牌夺势!

消费升级,消费者对于产品和品牌的认知会明显提升,从而在产品选择上更加聚焦,所以打造品牌力对于羊奶粉企业刻不容缓,同时,要利用媒体进行全方位宣传矩阵,提高品牌影响力。

2、从产业发展的方向来看,羊奶发展一定是一个多元化产业发展的集合体,婴幼儿产品只能占据一小部分市场,羊奶粉企业应加强自身产品力构建,纵向开发消费者市场,继续覆盖全年龄。企业家需要有更高远的格局来看待市场的发展趋势,及时抓住差异化的发展红利。

3、对于羊奶粉企业而言,上游资源一直是竞争的重要筹码,尤其是羊乳清粉价格一路飙升,奶源也是佳贝艾特一直处于不败之地的原因,这也是前不久红星美羚要冒着奶酪卖不出去的风险自建年产3500吨羊奶酪和1500吨羊乳清粉的生产线的原因。羊奶粉目前最大的问题就在于研发和供应链短板,所以羊奶粉企业需要抓住上游奶源工厂,加强产品研发,在布局市场时才能不受限于奶源。

4、国外的羊奶粉发展历史更久远,国内羊奶粉企业需要放宽眼界,放弃区域性渠道布局,将渠道拓展至全国,甚至全球。

总而言之,在中国新市场环境下,羊奶粉企业要想在市场占据一席之地或勇争上游,就要牢牢抓住消费者动向,紧紧依靠消费者需求,加强品牌力建设,完善全球销售渠道。当然一个乳业公司最主要的就是有良心,生产优质的羊奶粉。

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